【紹介頼りは危険信号】工務店のマーケティング完全解説！Web集客方法と戦略

工務店のマーケティングを完全解説します。

紹介頼りの集客が先細りする理由から、Web集客7つの方法・戦略の立て方・予算の考え方まで、住宅・建築業界の支援実績をもつプロが症状別に解決策を提示します。集客に危機感のある方は必ず読んでください。

「受注はほとんど紹介と既存顧客です。」

工務店の経営者から、よく聞く言葉です。

しかし紹介頼りの集客は、今うまくいっていても危険信号といえます。工務店のマーケティングが必要になったのは、市場とお客さんの行動が同時に変わったからです。

新設住宅着工戸数は3年続けて減りました。一方でお客さんが施工者を探す手段は、この4年でインターネットが約2倍に伸びています。

この記事で扱うのは次の5つです。

不動産・建築・リフォーム業界を専門に支援する株式会社X-knockが、解決策をお伝えします。

なぜ「紹介頼り」の工務店は危険信号なのか3つの理由を説明

結論から言います。紹介・OB客・チラシに頼った集客は、構造的に先細りします。

理由は市場の縮小・原価の上昇・施主の行動変化の3つです。

理由①：紹介・OB客・チラシ頼みの集客が先細りする構造

紹介受注は、放っておくと減ります。紹介の母数が過去に建てた既存顧客の数で決まるからです。

新しい接点を増やさない限り、母数は増えません。市場のパイ自体も縮んでいます。

2025年の新設住宅着工戸数は74万667戸でした。前年比6.5%減で3年連続の減少です。工務店の主戦場である持家は20万1,285戸。前年比7.7%減で4年連続減りました。

先の見通しも同じ方向です。野村総合研究所は着工戸数が2030年度に80万戸まで減ると予測しました。2040年度は61万戸という見通しです。

待つだけでは棟数は埋まりません。新規の接点を自社でつくる必要があるのです。

理由②：資材高騰・人材不足で「受注の質と数」が問われる時代に

原価が上がり、1棟あたりの利益が削られています。人件費と資材費が同時に上がったためです。

公共工事設計労務単価は、全国全職種の加重平均値で2万5,834円になりました。全国全職種の単純平均では前年度比4.5%の引き上げで、14年連続の上昇です。

資材も同じです。建築費指数の住宅（木造）工事原価は、2026年6月時点で151.6でした。2015年平均を100とした数字なので、約1.5倍の水準になります。

住宅会社の倒産も増えています。2026年上半期のハウスメーカー（木造建築工事業）の倒産は118件。前年同期比87.3%増で、原因の72.0%が販売不振でした。

引き金が施工品質ではなく販売不振である点に注目してください。だからこそ「受注の質と数」を自社で設計する必要があります。

人材面の圧力も同時に強まっています。帝国データバンクによると、2025年の建設業の倒産のうち人手不足が原因のものは113件ありました。

受注が取れても、職人や現場監督が足りなければ着工できません。集客と採用は切り離せない、同じ経営課題です。しかも求職者が見る情報は、施主が見る情報とほとんど変わりません。施工事例・現場の様子・働く人の顔。集客のために整えたコンテンツは、採用にもそのまま使えます。

理由③：施主の情報収集はWebへ。大手・競合はすでに動いている

施主は、あなたの会社に会う前に比較を終えています。探し方の主役がインターネットに移ったからです。

施工者を探した方法	令和6年度	令和2年度
住宅展示場	50.8%	48.9%
インターネット	46.6%	23.6%
知人等の紹介	25.1%	25.1%
住宅情報誌	15.9%	13.8%
新聞等の折り込み広告	5.4%	9.1%

読み取れることは2つあります。

• インターネットは4年で約2倍に伸び、首位の住宅展示場との差は4.2ポイント
• 一方で知人等の紹介は横ばい、新聞折込はほぼ半減

同じ調査では、注文住宅を建てた世帯の78.6%がインターネットで情報を集めていました。46.0%はインターネット経由で問い合わせや見学を申し込んでいます。

大手や動きの早い地域ビルダーは、すでにここへ投資しています。Web上に情報がなければ、比較の土俵にすら上がれません。

危険は「今」ではなく数年後に表面化します。次章で自社の症状を確かめましょう。

【症状別診断】工務店の集客がまったく伸びない4つの原因

集客がうまくいかない原因は、大きく4つに分かれます。症状が違えば打つべき手も変わります。まず一覧で当てはまるものを探してください。複数あてはまる場合は、上から順に手をつけます。

症状	よくあるサイン	主な原因	処方箋
① 反響が来ない	問い合わせが月0〜1件	流入がない／受け皿が弱い	ホームページ改善・地域検索対策
② 成果が見えない	1件あたりの費用を答えられない	計測と報告の設計不足	KPIの逆算設計
③ 続かない	投稿が止まっている	目的と担当の未設定	内製と外注の線引き
④ 取りこぼす	反響はあるが来場に至らない	追客が個人の記憶頼み	追客の仕組み化

症状① ホームページはあるが反響が来ない

当社への相談で最も多い症状です。原因はデザインの古さではありません。

原因は2つです。

• サイトに人を連れてくる導線がないこと
• 施主が知りたい情報が足りないこと

にあります。後者の中身は、手法7選の①で具体的に挙げます。

症状② 広告費をかけても成果が見えない（CPAのブラックボックス化）

「問い合わせ1件あたりいくらかかったか」を答えられない状態です。この1件あたりの費用をCPA（顧客獲得単価）と呼びます。

CPAが分からない広告は、燃費を知らずに給油を続けるのと同じです。原因の多くは計測の設定不足で、何を報告してもらうかを決めていないケースが目立ちます。

症状③ SNS・ブログを始めたが続かない・効果不明

担当者が現場と兼務していて、投稿が止まってしまう症状です。しかし、根性が足りないわけではありません。

止まる理由は設計の不在です。「誰に向けて」「何のために」「何を投稿するか」が決まっていないと、忙しさに負けます。目的から逆算して型を決めれば、少ない本数でも成果につながります。

症状④ 反響対応・追客が属人化して取りこぼしている

問い合わせへの返信が遅れたり、追いかけが営業個人の記憶頼みになる症状です。住宅は検討期間が長い商品で、契約まで半年から数年かかることも珍しくありません。

その間の接点を仕組みで持てないと、見込み客は他社へ流れます。集客を増やす前にこの穴を塞ぐほうが、費用対効果は高くなります。

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工務店のマーケティングの全体像と優先順位を決める

症状が分かったら次は全体像です。手法を個別に始めるのではなく、地図を持って順番に取り組みます。

工務店が使えるマーケティング手法の全体マップ【チャネル一覧表】

工務店のデジタルマーケティングは、オンラインとオフラインの組み合わせで考えます。役割と性格を整理しました。

区分	チャネル	主な役割	費用感	効果の速さ
オンライン	ホームページ	すべての流入の受け皿	中〜高	中
オンライン	SEO・ブログ	検索からの継続的な集客	中	遅い
オンライン	Googleビジネスプロフィール	地域検索で見つけてもらう	低	中
オンライン	SNS（Instagram・YouTube）	施工事例で信頼を育てる	低〜中	遅い
オンライン	Web広告（リスティング広告・SNS広告）	短期で反響を集める	中	速い
オンライン	ポータルサイト	自社では届かない層に接触	中〜高	速い
オフライン	完成見学会・構造見学会	実物を見せて契約へ近づける	中	速い
オフライン	住宅展示場・モデルハウス	認知と信頼の獲得	高	中
オフライン	チラシ・ポスティング	商圏内への告知	低〜中	速い
オフライン	OB客の紹介・イベント	信頼度の高い接点	低	中

※ 費用感と効果の速さは、X-knockの支援経験にもとづく相対評価です。公的統計にもとづく数値ではなく、商圏・規模・競合状況によって変わります。

成果が出る順番は「土台づくり・集客・申し込み」の3段階

着手の順番は3段階に分けます。土台づくり・集客・申し込みの順です。

第1段階は土台づくりです。ホームページの内容とGoogleビジネスプロフィールを整えます。受け皿がないまま人を集めても、水を漏らすバケツと同じだからです。

第2段階は集客になります。広告・SEO・SNSで土台に人を連れてきましょう。ここで初めて費用を投じる意味が出ます。

第3段階は申し込みです。資料請求や見学会予約など、問い合わせの一歩手前の受け口を用意します。いきなり「相談する」だけでは、検討初期の人が動けません。

多くの工務店が第2段階から始めてしまいます。体制が小さいほど、この順番を守る効果は大きくなります。

最初の90日でやるべきことチェックリスト

明日から動くための手順です。同時にすべてをやらないのがコツになります。

工務店のマーケティング戦略の立て方5ステップ

全体像が見えたら戦略を立てます。決めるべきは「どこの誰に売るか」と「なぜ自社が選ばれるか」。この2つを飛ばすと必ず迷走します。

STEP1 自社の強みと商圏を把握する（STP分析）

最初に戦う土俵を決めます。工務店の集客は全国相手ではなく、商圏の中でシェアを取る戦いです。次の3点を書き出してください。

1. 商圏の範囲（本社から車で何分圏内までか）
2. 商圏内の世帯数・着工実績・競合工務店の数
3. 自社が他社より明らかに優れている点

ここで役立つのがSTP分析というフレームワークです。市場を細かく分ける（S）→狙う層を決める（T）→立ち位置を定める（P）という順で考えます。お客様・競合・自社を並べて見る3C分析も、同じ場面で使えます。

STEP2 ターゲットとペルソナを決める

次に狙う顧客像を1人の人物まで絞ります。この人物像をペルソナと呼びます。年齢・世帯構成・年収帯・土地の有無まで決めてください。「30代夫婦・子ども2人・土地あり・断熱性能を重視」といった粒度です。

判断材料になる調査もあります。注文住宅の平均建築費（土地代を除く）は3,488万円。前年より73万円上がり、過去10年で最高値でした。

建築時に重視する点は、間取り・プランが48.0%で1位でした。断熱性・気密性38.8%、耐震・免震性37.8%と続きます。

自社の顧客がこの平均とどう違うかを見ると、ペルソナの解像度が上がります。

STEP3 競合との差別化ポイントを言語化する

ここが最も重要です。「高品質」「アットホーム」「地域密着」で止めないでください。この3語は競合もほぼ全社が書いており、差別化になりません。

差別化は2つの軸を掛け合わせると具体化します。

軸の組み合わせ	言語化の例
性能 × 価格帯	高気密高断熱に絞り、価格は中位帯に収める
工法 × ターゲット	木造平屋 × 子育て世帯に特化
デザイン × エリア	自然素材の家を、特定の市内限定で施工
体制 × 距離感	設計から点検まで自社完結。代表が全棟に関わる

強みと弱みの整理にはSWOT分析も有効です。強み・弱み・機会・脅威の4つに分けて書き出します。

言葉にした差別化を社名と結びつけて育てる取り組みが、ブランディングです。

STEP4 KGI・KPIを逆算で設計する

差別化が決まったら数字に落とします。最終目標（KGI）を決め、中間指標（KPI）を逆算する流れです。式は非常にシンプルになります。

受注棟数 ＝ 反響数 × 来場率 × 来場からの契約率

この式が示すのは、受注を増やす方法が3つしかないという事実です。反響を増やす・来場率を上げる・契約率を上げるの3つです。

たとえば年間12棟が目標だとしましょう。契約率が20%なら来場は60組必要です。来場率が30%なら反響は200件という計算になります。

ここまで分解すると、どこが足りないか一目で分かります。反響が十分なのに契約が少ないなら、原因は集客ではなく商談にあるはずです。

STEP5 チャネルを選んで実行・改善する

最後に、足りない数字を埋める入口を選びます。順番は前章の3段階に従います。商品・価格・流通・販促を整理する4P分析も、抜け漏れの点検に使えます。

大切なのは施策を絞ることです。同時に5つ始めると、どれも中途半端になります。

2つに絞って3ヶ月やり切る。当社の支援現場で最も再現性が高いと感じる進め方です。

なお、判断のタイミングは施策ごとに変えてください。広告は数週間で判断できますが、SEOを3ヶ月で切ると投資が回収前に途切れます。

工務店のWebマーケティング手法7選【比較表つき】

ここからは具体的な7つの手法です。判断しやすいよう、ICEスコアという方法で点数化しました。

ICEスコアは3つの観点で施策を評価する考え方です。

• I（影響度）：うまくいったとき、どれだけ大きな効果があるか
• C（信頼度）：その成果が確実に出せるという確信の度合い
• E（手軽さ）：どれだけ少ない費用と時間で実行できるか

3つを5点満点で採点し、合計点の高い順に着手します。

手法	I 影響度	C 信頼度	E 手軽さ	合計
① ホームページ改善	5	5	3	13
③ Googleビジネスプロフィール	3	4	5	12
⑤ Web広告	4	4	4	12
⑦ お役立ち資料・見学会予約などのCV設計	4	4	4	12
⑥ ポータルサイト	3	4	4	11
② SEO・ブログ	5	3	2	10
④ SNS運用	3	2	3	8

※ この点数は公的な調査結果ではありません。X-knockが支援現場で使っている相対評価であり、商圏・規模・競合状況によって順位は変わります。

点数は目安です。商圏の競合状況や既存サイトの状態で変わります。症状別診断の結果とあわせて判断してください。

① ホームページ改善（反響が出るサイトの条件）

ICE合計13点。最優先で着手すべき施策です。

すべての流入が最後にここへ着地するからです。ここが弱いと、広告もSEOもSNSも成果になりません。反響を左右するのはデザインの新しさではなく、次の5点です。

1. 施工事例（写真の点数・間取り・価格帯・エリア・施主の要望）
2. 価格の目安（総額のイメージがないと問い合わせにくい）
3. お客様の声（許可を得て実際の言葉をそのまま載せる）
4. 会社と人の情報（代表・設計・現場監督の顔と考え方）
5. 問い合わせ導線（予約・資料請求・LINE・電話を押しやすい位置に）

リニューアルには注意が必要です。デザインを新しくするだけでは反響は増えないため、人を集める導線とセットで発注してください。

② SEO・ブログ（資産になる集客）

ICE合計10点。効果は大きいものの時間がかかります。

SEOとは、検索結果で上位に表示されるようサイトを整えることです。費用を止めても流入が続く点が強みになります。狙う言葉は3層に分かれます。

層	検索される言葉の例	検討度	受ける場所
地域指名層	「◯◯市 工務店」「◯◯市 注文住宅」	高	会社ページ・エリアページ
課題層	「注文住宅 断熱 性能」「平屋 間取り 後悔」	中	ブログ記事
情報層	「土地探し コツ」	低	ブログ記事

効果が見え始めるまでは半年から1年程度が目安になります。

注意点もあります。検索結果の上部にAIによる要約が出る機会が増えました。日本では検索1位のクリック率が約37.8%下がったと報告されています。

出典: Ahrefs pte. ltd.「AIによる概要のゼロクリック影響」2026年2月26日（30万キーワード対象）

影響が大きいのは調べもの目的の言葉です。依頼先を探す検索の重要性は、むしろ高まっています。

③ Googleビジネスプロフィール（MEO・地域検索対策）

ICE合計12点。無料で始められるため最初の一歩に最適です。

「◯◯市 工務店」と検索すると、地図と一緒に表示される枠があります。ここに自社を正しく載せる取り組みが地域検索対策（MEO）です。やることは3つだけになります。

1. 会社名・住所・電話番号・営業時間を正確に登録する
2. 施工写真を定期的に投稿する
3. 口コミを依頼し、届いた口コミには必ず返信する

費用はかからず、しかも商圏内で依頼先を探す層に直接届きます。まだ着手していないなら、今日から始められる施策です。

④ SNS運用（Instagram・YouTube等での施工事例発信）

ICE合計8点。効果は出ますが続ける体制が前提です。

住宅は「見て決める」商品のため、写真と動画との相性は良いといえます。「これからの住まい探しで使ってみたいSNS」を聞いた設問では、YouTubeが30.8%で1位でした。Instagramが27.2%、Xが26.4%と続きます。

※ この調査は不動産全般を対象としたもので、注文住宅・工務店に限定した設問ではありません。また実際の利用実態ではなく利用意向を聞いた数値です。参考値としてお読みください。

投稿ネタが尽きる問題には、次の型を用意して対応します。

1. 完成した施工事例（写真・間取り・こだわり）
2. 建築中の現場レポート（完成後は見えない構造や断熱）
3. スタッフ・職人の紹介
4. 家づくりの豆知識
5. 見学会やイベントの告知

注意点は担当者を決めずに始めないことです。手が回るチャネルを1つに絞りましょう。

⑤ Web広告（リスティング・SNS広告）

ICE合計12点。短期で反響を確保したいときに効きます。

最大の利点は速さです。出稿すればその日から表示され、日付が決まった見学会の集客と相性が良いでしょう。

一方で費用を止めれば流入も止まり、SEOのように資産にはなりません。

狙う言葉は絞るのが基本です。「◯◯市 注文住宅」「◯◯市 平屋」など、依頼先を探す言葉に限定します。範囲を広げると費用だけが増えます。

症状②を避けるため、開始前に必ず計測を設定しましょう。1件あたりの費用を測れない広告は改善できません。

⑥ ポータルサイトとの正しい付き合い方（依存度を下げる設計）

ICE合計11点。使い方を決めたうえで使う施策です。

ポータルサイトには明確な価値があります。掲載すれば、自社では届かない層に接触できるからです。

一方で構造上の課題もあります。掲載料や送客手数料が継続的に発生するため、受注が増えるほど費用も増えます。また同じ画面で競合と横並びに表示され、価格や条件が比較の軸になりやすい構造です。

決めるべきは「全体の何割をポータル経由にするか」です。依存度を下げる進め方を示します。

段階	期間の目安	やること
第1段階：測る	1〜3ヶ月	入口ごとの反響数・来場数・契約数・費用を可視化する
第2段階：土台をつくる	3〜9ヶ月	Googleビジネスプロフィール整備・施工事例の拡充・サイト改善
第3段階：自社の入口を主軸に	9ヶ月〜	SEO記事の蓄積と、指名検索の増加を図る

※ 期間はX-knockの支援経験にもとづく設計上の目安です。公的データの裏づけはなく、既存資産の状態や商圏によって前後します。

第1段階を飛ばさないでください。現状の費用が分からないまま比率を下げると、反響が減るだけで終わります。

⑦ お役立ち資料・見学会予約などのCV設計

ICE合計12点。見落とされがちですが費用対効果は高い施策です。

CVとは、サイト上でしてほしい行動を指します。多くのサイトは「お問い合わせはこちら」しか用意していません。しかし検討を始めたばかりの人は、いきなり相談しません。だからハードルの低い入口を段階で置きます。

検討度	用意する入口
低い	施工事例集のダウンロード・家づくりの資料請求
中くらい	完成見学会の予約・LINEでの相談
高い	来店予約・個別相談・見積もり依頼

入口を増やすと、同じ流入数でも反響が変わることがあります。前述のとおり、施主の46.0%はインターネット経由で申し込んでいます。

集めた見込み客をLINEやメールでフォローする仕組みも用意してください。症状④の取りこぼしを防ぐ処方箋になります。

実際にX-knockが行ったWebマーケティング施策

ここまでの内容を実際にどう実行してきたか、支援実績を3つご紹介します。

住宅・建築業界の支援実績（東京セキスイファミエスの事例）

東京セキスイファミエス様（年商数十億円規模）の支援実績があります。同社の案件はリフォーム領域が中心で、新築注文住宅の集客実績ではありません。ただし年商数十億円規模の住宅関連企業を実務で支援した経験は、工務店の集客設計にも通じます。

住宅関連の商材には固有の事情があります。検討期間の長さ・施工エリアの制約・施工事例の見せ方などです。これらを実務として理解している点が、業界外の支援会社との違いになります。

広告運用の改善でCPAを約85%改善した施策（運用開始2ヶ月後）

運用型広告の支援では、運用開始2ヶ月後にCPAを約85%改善した実績があります。

一般に有効なのは次の手順です。まず計測を整えましょう。次に成果につながっていない言葉と配信面を止めます。そのうえで検討度の高い層へ予算を寄せていきます。派手な手法ではなく、当たり前の積み重ねです。

SEO開始から最短3ヶ月で問い合わせを獲得した進め方

SEO支援では、実施後最短3ヶ月で問い合わせにつながった事例があります。検索1位の獲得実績も多数あります。

一般的な進め方は3ステップです。まず既存サイトのどのページが評価されているかを調べます。次に依頼先を探している言葉を優先して整えましょう。最後に問い合わせ導線を見直します。

新しい記事を大量に書くより、既存ページの改善が先に効くケースは少なくありません。

X-knockはビジトラAward「Web制作（関東地方部門）高い信頼感No.1」を受賞しています（2025年8月）。複数の案件で売上10倍という成果も出ました（成果は状況により異なります）。担当者一人ひとりがSEO・広告・デザイン・制作を横断して見られる体制です。だからこそ、特定のチャネルに偏らない配分を提案できます。

オフライン集客との組み合わせで効果を最大化する

Webだけで完結しないのが住宅です。前述の調査で住宅展示場が1位だった事実が、それを示しています。オンラインとオフラインは対立せず、つながっていると考えてください。

完成見学会・モデルハウスをWebで集客する

当社の支援現場では、費用対効果が読みやすい組み合わせです。実際の建物を見せられる見学会は、来場から契約までの距離が短いからです。

特に構造見学会は強い武器になります。断熱や耐震など、完成後は見えない部分を訴求できるためです。

重要なのは集客をチラシだけに頼らないことです。次の4つを組み合わせましょう。

1. 自社サイトの見学会予約ページ
2. 「◯◯市 完成見学会」を狙った検索広告
3. 商圏を絞ったSNS広告
4. LINE登録者・過去の資料請求者への配信

チラシを使う場合も、QRコードで予約ページにつなげてください。どこから何人来たかを測れます。

OB客・紹介を「仕組み化」して再現性を持たせる

紹介は25.1%を占める大切な入口です。しかし前述のとおり、この4年で伸びていません。

偶然任せの状態を仕組みに変えます。方法は3つです。

1. 点検の定例化：引き渡し後1年・2年・5年の点検を接点にする
2. 紹介制度の明文化：謝礼の有無と条件を分かりやすく提示する
3. OB向けイベント：感謝祭やメンテナンス講座を開く

OB客の家を施工事例ページに載せる許可も得てください。1件の施工が、集客の資産として長く働くこともあります。

工務店のマーケティング予算と投資対効果の考え方

最後は予算です。結論から言うと、予算は見積もりの足し算では決めません。1棟あたりの粗利から逆算して決めます。

何にいくらかける？チャネル別の費用目安

まず相場を把握します。以下は目安の一例です。

施策	初期費用の目安	継続費用の目安（月額）
ホームページ制作・リニューアル	数十万円〜数百万円	保守数万円〜
施工事例の撮影・制作	1件あたり数万円〜十数万円	撮影件数に応じて
Googleビジネスプロフィール運用	0円〜	0円〜数万円
リスティング広告	初期設定費	広告費＋運用手数料（広告費の20%前後が目安）
SEO・記事制作	戦略設計費	記事本数に応じた月額
SNS運用代行	初期設計費	月額数万円〜数十万円

※ この費用感はX-knockの支援経験にもとづく目安であり、公的な相場調査ではありません。

金額は商圏・企業規模・競合状況・依頼範囲で大きく変わります。 相見積もりでは金額だけを比べないでください。「何をどこまでやるか」の範囲をそろえて比較します。

配分の目安も示します。土台がまだできていない会社ほど、サイトと施工事例に厚く配分するのが基本です。

配分先	土台がない段階	反響を増やす段階	入口を最適化する段階
サイト・施工事例の整備	45〜55%	20〜25%	15〜20%
Googleビジネスプロフィール	5〜10%	5〜10%	5%
Web広告	20〜25%	30〜40%	25〜35%
SEO・ブログ	5〜10%	15〜20%	20〜25%
SNS運用	0〜5%	10〜15%	10〜15%
追客・顧客管理	0〜5%	5〜10%	10〜15%
計測・分析	5〜10%	5〜10%	5〜10%

※ この配分表について必ずお読みください。 上記の比率は統計にもとづく数値ではありません。X-knockが予算設計をする際の出発点として使っている経験則です。商圏・企業規模・競合状況・既存サイトの状態によって、適切な配分は大きく変わります。そのまま自社の予算に当てはめないでください。 これは出発点であり、自社の反響実績が出たら必ず組み替える前提の数字です。

KPI逆算で考える「回収できる投資」の判断基準

次に、いくらまでかけてよいかを決めます。基準は1棟あたりの粗利です。たとえば1棟の粗利が800万円だとしましょう。5%を集客費の上限とするなら1棟あたり40万円。年間15棟が目標なら、年間600万円が上限です。

「粗利の何%を集客に充てるか」は経営判断です。棟数を伸ばしたいなら比率を上げ、利益を守りたいなら下げます。そのうえで毎月見る数字は5つに絞ってください。

• 反響数：問い合わせ・資料請求・見学会予約の件数（入口ごとに記録）
• 1件あたりの費用：施策費用 ÷ 反響数（推移で見る）
• 来場率：反響から見学会・来店に至った割合
• 契約率：来場から契約に至った割合
• 受注1棟あたりの費用：集客費用の合計 ÷ 受注棟数

最後の「受注1棟あたりの費用」が粗利の上限を下回っていれば、投資は回収できています。この1行を毎月見るだけで判断は変わるでしょう。

内製と外注の分け方—代理店をブラックボックスにしない方法

原則はシンプルです。現場でしか作れないものは自社、専門性が高く頻度の低いものは外注します。

業務	推奨	理由
施工写真の撮影	自社	現場に行ける人にしか撮れない
施工事例の情報整理	自社	設計・現場監督しか知らない情報がある
お客様の声のヒアリング	自社	関係のある担当者のほうが本音を引き出せる
Googleビジネスプロフィールの投稿・返信	自社	短時間で済み、地域の言葉で書ける
サイト設計・制作	外注	専門性が高く頻度が低い
広告の運用・調整	外注	日々の専門判断が必要になる
SEOの戦略設計	外注	専門性が高い。ただし技術情報の原案は自社が持つ

外注先を「中身が見えない状態」にしないため、契約時に3つを決めてください。

1. 入口ごとの反響数と1件あたり費用を、毎月同じ書式で報告してもらう
2. 広告アカウントとアクセス解析の管理権限を自社で持つ
3. 反響のその後（来場・契約）を自社から外注先へ共有する

3つ目は見落とされがちです。外注先は反響数までしか見えず、質の情報がないと改善できません。

社内体制も忘れないでください。従業員のITツール活用促進に向けた研修や勉強会を実施している企業ほど、導入したITツールの評価が高いと報告されています。ITツール活用に取り組んだ中小企業のうち「想定した効果が得られなかった」と答えた割合を見てみましょう。研修等を実施している企業で8.7%。実施していない企業では19.1%でした。

出典: 中小企業庁 調査室「2026年版 中小企業白書・小規模企業白書の概要」2026年6月（RIETI BBLセミナー資料として公開）

※ 全業種の中小企業を対象とした調査であり、建設業・工務店に限定したデータではありません。

外注を入れるだけでは成果は出ません。社内に「数字を見る人」を1人決めるのが最初の一歩です。

まとめ：紹介頼りから脱却する第一歩を今日踏み出す

工務店のマーケティングで大切なのは、手法を増やすことではありません。自社の症状を見極め、順番を守って手を打つことです。

市場は縮んでいます。2025年の新設住宅着工戸数は3年連続、持家は4年連続の減少でした。一方で施主が施工者を探す手段は、インターネットが4年で約2倍に伸びています。

縮む市場で、探され方が変わった。 これが工務店にマーケティングが必要になった理由のすべてです。

今日できることは3つあります。

1. 過去1年の反響を入口ごとに集計する
2. Googleビジネスプロフィールを整える
3. 4つの症状のうち自社がどれかを決める

そのうえで施策を2つに絞り、3ヶ月やり切ってください。

まずは自社の現在地を確かめる

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参考文献・出典

• 国土交通省「建築着工統計調査報告（令和7年計）」2026年1月30日／記者発表資料PDF
• 国土交通省「令和6年度 住宅市場動向調査報告書」令和7年6月
• 国土交通省「公共工事設計労務単価について」2026年2月17日
• 野村総合研究所「2026〜2040年度の新設住宅着工戸数を予測」2026年6月18日
• 帝国データバンク「『建設業』の倒産動向（2025年）」2026年1月13日
• 東京商工リサーチ「ハウスメーカーの倒産、26年上半期9割増の衝撃」2026年7月17日
• 建設物価調査会「建設物価 建築費指数®」
• リクルート SUUMOリサーチセンター「2025年 注文住宅動向・トレンド調査」2025年11月18日
• いえらぶGROUP「SNSの利用についてのアンケート調査」2025年1月9日
• Ahrefs pte. ltd.「AIによる概要のゼロクリック影響」2026年2月26日
• 中小企業庁 調査室「2026年版 中小企業白書・小規模企業白書の概要」2026年6月（RIETI BBLセミナー資料）